新宝股份（002705）坐落于“家电之乡”广东省佛山市顺德区。这家成立于上世纪90年代的企业，以替海外品牌代工起家，逐渐成长为全球小家电“代工之王”。

但在2022年，主营业务以出口为主的新宝股份遭遇了上市以来海外收入的首度下滑。二级市场上，在券商几乎一致看好下，公司股价(前复权)却经历了两年多的一路下跌，自高点处已经“腰斩”。

【资料图】

对于小家电代工“隐形冠军”新宝股份来说，拥抱自主品牌，扔掉“代工厂”头衔之路任重而道远。

股价“腰斩”，券商竟看走了眼?

据不完全统计，2023年开年以来，有11家券商研报给予新宝股份“买入”评级，另有1家“推荐”，1家“强烈推荐”，还有2家表示可以“增持”。新宝股份成为这些机构眼中的香饽饽。

“内销疫情影响减退，外销客户回补库存，看好2023年收入改善、盈利提升。”开元证券对新宝股份未来业绩表现不吝赞美。德邦证券则指出，新宝股份的盈利能力正在“步入修复通道”。天风证券（601162）同样看好新宝股份未来的发展，其认为：“后续随着海外去库存进入尾声，公司业务有望逐步企稳。”

从行业地位来说，新宝股份确实不遑多让，其是国内小家电代工领域的“隐形冠军”。外界声音认为，经过多年的经验积累，新宝股份“形成了较强的规模优势，培养了产品策划、工业设计、技术创新、快速量产等服务能力，形成了较强的产品综合竞争优势。”

2021年，新宝股份总营收已经突破149亿元。虽然其预计2022年总营收将降至137亿元左右，但归母净利润却不降反增，同比提高20.97%。

但是，券商的一致看好、公司盈利能力的提升，却没能换来投资者的青睐。

二级市场上，2023年首个交易日至今，新宝股份的股价区间涨幅仅有3.06%。时间再向前推两年，2021年1月22日，新宝股份股价摸至56.14元/股的高位后，转身步入下降通道，534个交易日内跌幅近70%。

股价一路向下的背后，是新宝股份的盈利能力在2020年达到“巅峰”后，再难创出新高。2020年，新宝股份以近132亿元的营收，拿下超11亿元的归母净利润。对比公司2021年、2022年的数据，在营收不及后两年的情况下，盈利能力却遥遥领先。

而在新宝股份2020年下半年股价快速拉升的过程中，大股东丢出了减持方案：公司现第二大股东，东菱电器集团有限公司(以下简称“香港东菱”)彼时表示，计划以大宗交易的方式减持不超过2000万股，不超过公司总股本的2.5%，不超过其持有公司总股份数的9.81%。

2021年1月29日，就在新宝股份股价摸至高点后不久，公司发布公告表示，香港东菱减持计划已经全部实施完毕。数据显示，2020年9月至2021年1月期间，香港东菱减持金额参考市值或超过8亿元。

努力转型的“代工厂”

新宝股份能把小家电代工业务做至如此，实属不易。

2021年，新宝股份主要由代工贡献收入的海外业务实现营收超过116亿元，创出历史新高。而更加引发市场关注的是，公司的内销业务收入逼近33亿元，同样取得突破。发力自主品牌，正成为新宝股份这家“代工厂”眼下高度重视的发展规划之一。新宝股份总裁曾展辉则用“代工厂的品牌梦”来解释公司的志向所在。

为了把自有品牌的盘子做大，除了自创品牌外，新宝股份还发力外延并购——公司正逐步将合作品牌“摩飞”纳至麾下。

2023年3月13日，新宝股份对外宣布，其收到了英国公司注册处出具的股权转让确认书及相关资料，确认完成了收购摩飞消费电器100%股权的转让交割。目前，公司已持有摩飞消费电器100%股权。

此前的2022年10月，新宝股份召开董事会决议，拟斥资1.98亿美元收购摩飞公司持有的中国商标，以及摩飞公司境外持有的摩飞消费电器100%股权。公司将借助上述交易间接收购摩飞公司境外(除印度、尼泊尔、不丹、孟加拉国、马尔代夫、斯里兰卡和以色列等地区外)持有的国际知识产权等资产。

借此，新宝股份“出口业务将由OEM/ODM模式为主逐步转变为OEM/ODM出口+品牌运营多业态发展的模式。”公司表示希望以“摩飞”为跳板，改变在海外市场的销售规模。

经过多年的积累，新宝股份也确实做出了一些成绩：从2009年推出“东菱”到前两年风靡一时的“摩飞”，再至乘着咖啡热潮而起的“百胜图”，这些在小家电领域风生水起的品牌，其背后站着的都是新宝股份。公开资料显示，其旗下的自主品牌还包括“歌岚”“鸣盏”“莱卡”，分别对应个护美容电器、茶电器和净水器赛道。

根据京东、天猫及抖音跟踪数据，2022年第四季度，新宝股份旗下“摩飞”“东菱”及“百胜图”业绩增速分别为3%、超30%、超200%。国信证券认为，新宝股份“自有品牌业务依然有较为不错的增长，其中咖啡机品牌百胜图增长最为靓丽。”

但想撕下“代工厂”的标签并不容易。急欲在海外变招的背后，是新宝股份2022年海外营收出现下滑。报告期内，其海外收入约97亿元，较2021年同期下降约16%。新宝股份解释：“主要原因是2022年二季度开始，海外小家电总体需求转弱。”

虽然公司国内营收在2022年或迎来约21%的同比增长，但眼下，海外依旧是新宝股份营收的主战场，即便相关收入有所下滑，但占总营收比重仍超七成。2022年，伴随海外营收减少约19亿元，尽管内销增长约7亿元，再创新高，公司总营收的盘子依旧出现上市以来的首次负增长。

对此，开元证券指出，在海外高通胀背景下，新宝股份的外销仍在承压。

“宅经济”的潮水能否再创“新宝”?

“内增外减”后，新宝股份似乎迎来了可喜改变——2022年，公司2022年减收却增利，其归母净利润较2021年增长约1.67亿元。

根据业绩预告，新宝股份“相继通过产品调价、技术创新、生产效率提升等降本增效措施”逐步修复了产品的盈利能力。但或许，汇兑损失的大幅减少，才是公司盈利能力得以改善的主因。2022年，新宝股份财务费用中的汇兑损失比上年同期减少约3.08亿元。机构也认为，新宝股份2022年的盈利改善“受益于汇率贬值等因素逐步释放弹性”。

天风证券分析，新宝股份“汇兑损益的变动对于公司净利润合计影响约为1.7亿元左右”。这与公司的归母净利润的变动幅度几乎一致。其还提到，在剔除汇兑相关的影响后，新宝股份2022年实际归母净利润约为7.88亿元，较2021年剔除后的7.9亿元实际是下滑的。

经天风证券计算，新宝股份的2022年净利率同比提升了0.5个百分点，其表示：“可能是由于原材料价格以及公司内销占比提升带来的贡献。”但这样的表现难言出色。长久以来，毛利率不高是像新宝股份这样的“代工厂”的“心头病”。截至2021年年底，新宝股份国内、国外的毛利率数据均处在下降通道中。其中，国外的毛利率已经跌至2012年时的水平，国内的毛利率更是回落至2011年同期水平。

更重要的是，占营收大头的海外毛利率近10年来长期在不到20%的水平运行。此前，营收的不断增长尚能掩盖海外毛利率偏低对盈利的影响，如今，伴随海外营收进入上市以来的低谷期，自有品牌又未到撑起营收大局之时，新宝股份正处于一个尴尬的时期。

对于新宝股份来说，公司急需“新宝”——借新的自有品牌来打开营收局面。只是，“摩飞”的成功并不容易复制。公司在财报中多次提到，希望把“摩飞”“爆款产品+内容营销”的打法拓展到其他自主品牌业务中。但结果并不理想。2021年时，“东菱”在国内实现营收2.4亿元左右，较2020年同期下降约21%。

新宝股份在接待投资者调研时，曾反思过“东菱”的表现，认为“产品过于集中在厨房电器领域，而且创新主要集中在三级类目的内部差异化部分”制约了“东菱”整个品类的规模。

而“摩飞”的增速是否会放缓，也成为新宝股份接下来需要面临的另一挑战。2020年疫情期间，“宅经济”让小家电受到消费者追捧。彼时，凭借小红书、抖音等兴趣社交平台，走“小而美”路线的“摩飞”借助爆款产品成为“网红”。

然而，“宅经济”的红利能否延续则被打上问号。2023年开春以来，曾经火爆一时的“露营热”就在全国各地全面遇冷。而直接受益“宅经济”的小家电企业也在面临注册量锐减的局面。企查查数据显示，截至2022年年底，我国小家电相关企业的注册量已经降至近10年来的新低，仅有0.55万家。2021年则为2.14万家。

重重压力下，海外营收下滑后的新宝股份能否等来自有品牌的“新宝”?